Maturidade digital: qual nível do marketing da sua empresa?

Entenda os níveis de maturidade digital do Google e descubra a única empresa brasileira a chegar ao último nível

Por Tainá Freitas

Em 2020, cerca de 87,5% das empresas brasileiras realizaram alguma iniciativa voltada à transformação digital, de acordo com a pesquisa DT Index 2020. O movimento foi, é claro, muito acelerado pela pandemia do novo coronavírus.

Ao mesmo tempo, as empresas que já estavam em processo de digitalização puderam avançar ainda mais. Não por coincidência, em 2021, o Boticário foi a primeira empresa brasileira a alcançar o maior nível de maturidade digital no gMaturity, índice criado pelo Google em 2019, em parceria com o Boston Consulting Group. O índice avalia 50 critérios na categoria do marketing digital.

O índice é calculado através de levantamentos feitos em plataformas de publicidade, mensuração de campanhas, automação de processos, etc. “Vimos avanços em todos os anos em várias empresas, mas ninguém tinha chegado ao último nível. O Boticário avançou em mensuração, automação e audiência de forma coordenada. Hoje, eles olham para o consumidor de forma multicanal, desde as interações nas lojas e canais digitais”, explicou Rafael Russo, diretor de produtos de publicidade do Google Brasil, em entrevista à StartSe.

OS NÍVEIS DE MATURIDADE DIGITAL IDEALIZADOS PELO GOOGLE

Foto: Divulgação/Google

O Google separa as empresas em quatro categorias de maturidade no marketing digital: Nascentes, Emergentes, Conectadas e Multimomento. No primeiro nível, há a empresa descreve que há o “uso apenas de dados de terceiros e pouca conexão de marketing entre o marketing e os resultados do negócio”.

70% das empresas brasileiras avaliadas até junho de 2021 estão na categoria de Emergentes. Neste nível, as categorias das empresas que mais têm se destacado — e que estão mais próximas de alcançar o próximo nível, Conectado — são varejo e finanças. A Americanas e o PicPay são exemplos citados.

“A parte organizacional da Americanas é um exemplo. Há colaboração de marketing com tecnologia, inteligência de negócios para conectar dados financeiros e site”, conta Rodrigo Carvalho, especialista em mensuração e atribuição do Google Brasil e responsável pelo gMaturity, em entrevista à StartSe.

Já o PicPay é lembrado pela boa mensuração e por ter campanhas alinhadas ao objetivo do negócio. “Há uma evolução grande nos serviços financeiros, com o open banking e muitas startups do setor virando unicórnio”, explica Rodrigo Carvalho.

Um dos critérios avaliados, automação é um dos maiores desafios para as empresas hoje. Atualmente, 90% se encontram em níveis de Emergente e Conectado neste segmento. O destaque para o Boticário no Multimomento, por exemplo, está relacionada à automação na compra de mídia para geração de lucro e omnicanalidade.

Nível Multimomento

Atualmente, o Boticário é a única empresa presente no nível Multimomento (foto: divulgação)

De acordo com um estudo feito pelo Google e BCG, as empresas deste nível de maturidade digital podem ter aumento de 20% nas receitas geradas pelas campanhas de marketing e 30% de redução nos custos.

O PAPEL DO MARKETING HOJE

“O marketing é um centro de negócios, não um centro de custo”, afirma Rafael Russo. “Como é um dos maiores investimentos, costuma ser um dos maiores cortes em um  momento de crise. No entanto, há uma correlação tão grande com o resultado que é necessário ter ciência e cautela”. 

Ele traz um exemplo da cultura de aprendizado do próprio Google. “O Google faz o plano alfa, beta e vai iterando até chegar ao melhor resultado. Ao menos 5% do orçamento do marketing deve ser voltado à testes”, explica o diretor de produtos de publicidade.

… E A NOVA FUNÇÃO DO CHEFE DE MARKETING

Um CMO, chefe de marketing, deve olhar muito além da própria equipe. Para os funcionários do Google, esse líder deve ter aptidão aos negócios. “A Cogna, por exemplo, consegue identificar quantas pessoas foram matriculadas na escola como resultado da campanha. Esse é um grau de responsabilidade que o marketing não tinha antes. O CMO tem todo o ferramental para ser cada vez mais um CFO [chefe de finanças]”, conta Russo. E não apenas de finanças: mas de tecnologia, com a automação, e negócio, para entendimento dos objetivos, e mais…

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