Movimento já feito por gigantes online como Amazon busca aproximar cliente da marca e gerar maior engajamento
Fernanda Guimarães, O Estado de S.Paulo
Depois do forte crescimento do comércio online durante a pandemia, empresas nativas digitais estão fazendo o caminho inverso e abrindo lojas físicas. Com isso, esperam acelerar a captação de novos clientes e ampliar a divulgação da marca. O movimento inclui nomes como a Wine, especializada em vinhos, a Mobly, de móveis, e o brechó online TROC, entre outros.
“O varejo físico proporciona complementos importantes. Além da captação de novos clientes a um custo baixo, traz relacionamento, engajamento dos clientes e também funciona como um ponto de distribuição para as vendas online”, explica Alberto Serrentino, sócio da consultoria Varese Retail, lembrando que esse mesmo caminho já foi seguido antes, nos EUA, pela gigante online Amazon.
No caso da Wine, a primeira loja foi inaugurada em Belo Horizonte (MG) pouco antes do início das medidas de isolamento social, no fim de 2019. A exemplo do restante do varejo, a empresa teve de baixar as portas logo em seguida, mas foi buscar na geolocalização uma forma de encontrar clientes próximos do ponto físico para o atendimento das vendas online – e a loja acabou virando um centro de distribuição de produtos para a região. PUBLICIDADE
Quando o comércio em geral voltou a funcionar, as entregas realizadas a partir da loja continuaram sendo estratégicas, mas outro ponto se mostrou um diferencial: com o crescimento do consumo de vinhos no País, o ponto físico se tornou uma importante arma de captação de novos clientes, aponta German Garfinkel, diretor da Wine.
“A ideia é a gente cortar a distância dos nossos sócios e clientes”, afirma o executivo. Pelo modelo adotado pela empresa, sócios ou assinantes da plataforma Clube Wine recebem, periodicamente, os rótulos selecionados pela casa.
Depois da loja em Belo Horizonte, a Wine abriu mais sete lojas em 2020 e outras oito neste ano. Em 2022, a ideia é abrir uma ou duas lojas por mês, diz Garfinkel. Mas os pontos de venda serão usados mais do que para vender: passada a pandemia de covid-19, a ideia é elaborar uma rotina de eventos e degustações, ampliando a interação com a clientela.
MÓVEIS E MODA
No e-commerce de móveis Mobly, a loja física deu um empurrão para que a marca fosse reconhecida pelos clientes. Essa foi a ideia que pautou a abertura, em 2019, da primeira megastore, com 3 mil metros quadrados, na Marginal Tietê.
A tese se provou correta e, agora, já são 15 lojas. Depois da capitalização vinda da recente oferta inicial de ações (IPO, na sigla em inglês), está nos planos da companhia dobrar o número de pontos de atendimento até o fim de 2022, comenta o fundador e presidente da Mobly, Victor Noda. “A loja física não é somente um importante canal de venda, mas é muito rentável”, afirma o executivo, que atua em um setor em que as vendas são predominantemente no mundo físico: cerca de 90%.
No caso da Mobly, a ideia não foi deixar de lado as características do e-commerce. O executivo conta que, hoje, 40% do que é vendido no ponto físico não está na loja. “A loja acaba sendo uma extensão do digital.”
O brechó online TROC, recém-adquirido pelo Grupo Arezzo, é outro que se lançou ao mundo físico. Além das duas lojas em funcionamento, a companhia mapeou três localizações para as próximas unidades. “Queremos desmistificar a visão que muitas pessoas ainda possuem em relação à moda circular”, afirma a presidente da TROC, Luanna Toniolo.
Já a startup de produtos para bebês Grão de Gente fará sua estreia com uma unidade de 500 metros quadrados em Santos – cidade natal do fundador da empresa, Gustavo Ferro, que também já prepara seu desembarque na capital paulista. No ano passado, a Grão de Gente faturou R$ 250 milhões, alta de 25% em relação ao ano anterior. Nativa digital, a empresa quer trazer todo o conhecimento do mundo online para a loja física. “Vamos ter muita interação, tecnologia, games. Queremos brincar bastante com a tecnologia”, afirma Ferro.
Já na Amaro ter uma loja física já se provou há muito tempo uma estratégia acertada. No início, em 2015, a varejista começou a abrir o que chamou de guide shops, que eram pequenos pontos que funcionavam como locais para trocas e para as clientes conhecerem os produtos, mas sem estoque. Com o tempo, no entanto, a Amaro começou a ofertar mais produtos, como itens de beleza e roupas para crianças. Com isso, a estratégia mudou e a companhia começou a abrir lojas com mais de mil metros quadrados – e com estoque.
“Antes os guide shops era uma extensão de marketing, como showroom, para a Amaro ter um alcance maior e para a cliente ter contato com o produto”, afirma a diretora da varejista, Daniela Valadão. Hoje a Amaro tem um total de 19 lojas, sendo sete já nesse novo formato. Para o ano que vem o planejamento inclui de oito a dez novos pontos.
Nas lojas, a Amaro decidiu criar uma ligação firme com o mundo online. Eliminou os tradicionais caixas e inclui o que batizou de ponto de check-out, no qual a cliente consegue fazer o pagamento. “A ideia é que nossas clientes se tornem omnichannel”, comenta. O cálculo da Amaro é de que essas clientes têm um tíquete médio de compra 35% superior daquela que compra em um único canal.
Na Simple Organic, de produtos para beleza, empresa adquirida no começo do ano pela Hypera Pharma, a primeira loja saiu do papel há dois anos e a decisão ocorreu pela demanda das cientes de ter mais contato com os produtos. “No próximo ano continuaremos a expandir pelo Brasil e seguimos também para a internacionalização, processo que começou também com vendas online e projetos locais”, afirma Patricia Lima, fundadora e presidente da marca.
