Eduardo Scherer, fundador do Guia dos Melhores
Estudo também revela quais aspectos são determinantes para fidelizar o público, e aqueles que podem afastar o consumidor
A recente mudança do nome do Twitter para X trouxe diversas discussões sobre a relação das marcas com seus consumidores ou, como no caso da rede social, seus usuários. Entre as questões que entraram em debate, as alterações na identidade da plataforma foram polêmicas e causaram reações. As transformações visuais não foram as únicas da rede, que já vinha apresentando algumas modificações desde a compra da plataforma pelo empresário Elon Musk, mas a troca do famoso passarinho azul pelo símbolo “X” causou estranhamento e mesmo rejeição entre muitos usuários, e pode ter sido a gota d’água para que muito tuiteiros deixassem a plataforma.
Sabendo da importância da comunicação e da identidade para as marcas, e buscando entender a relevância dessas esferas para os consumidores, o Guia dos Melhores, plataforma de avaliação de produtos online, realizou uma pesquisa com brasileiros de todas as idades e regiões do país para entender o quanto o posicionamento, os valores e a aparência de uma marca influenciam no momento de compra e ajudam na fidelização do consumidor.
A pesquisa revela que a comunicação, incluindo posicionamento, mensagem e valores, e a identidade visual de uma marca são fatores significativos para 54% dos consumidores. As respostas positivas equivalem aos 27% dos entrevistados que consideram o fator como bastante importante no momento de escolha e de consumo, e aos 26% que pensam que a questão é determinante, sendo que só consomem de marcas com as quais se identificam com a identidade. Para 17% dos respondentes, esses quesitos são critério de desempate quando estão na dúvida entre produtos ou serviços; para 14% não é algo tão importante, mas pode interferir na decisão de consumo de um produto, e apenas 6% disse não considerar esses pontos nem um pouco importantes e que eles não interferem em suas decisões de compra.
Eduardo Scherer, fundador do Guia dos Melhores, analisa as informações a partir de uma perspectiva do dia a dia do consumidor. “Sabemos que, na correria diária, muitas vezes o cliente não se atém tanto à identidade das marcas, mas é muito importante saber que o consumidor realmente dá importância para essas questões, conforme podemos ver a partir dos dados da pesquisa. Esse ponto é muito relevante pois sabemos o quanto grandes marcas investem em suas identidades e em marketing, e isso pode ser um forte diferencial para marcas menores se destacarem no mercado”, comenta Scherer.
O que é mais importante para o consumidor?
Quando se fala de comunicação, existem muitos aspectos que buscam conectar as marcas com seu público. No entanto, algumas dessas estratégias podem ter mais ou menos apelo de acordo com perspectivas geracionais, financeiras ou regionais.
De acordo com o estudo, entre os aspectos mais importantes para as marcas transmitirem por meio de sua comunicação escrita e visual estão o compromisso com o meio ambiente e a sustentabilidade, indicado por 57% dos entrevistados; possuir uma identidade visual agradável, segundo 50% dos respondentes; possuir missão e valores alinhados com o do cliente, citado por 43%; estar alinhado com o estilo de vida do consumidor, de acordo com 39%, e ter compromisso com a diversidade, para 36% dos perguntados.
Mas assim como existem aqueles pontos determinantes para que o consumidor se sinta atraído por uma marca e motivado e consumir seus produtos, há também aqueles que desestimulam o público a seguir comprando. Segundo o levantamento, os pontos mais determinantes para que se deixe de utilizar uma marca da qual se costumava consumir são o mau atendimento ou suporte por parte da marca, indicado por 57%; aumento de preço dos produtos ou serviços, para 55% dos respondentes; alteração na composição do produto, como mudança de ingredientes ou de materiais, citado por 52% dos entrevistados; polêmicas negativas em relação à marca, escolhido por 42%, e diminuição do tamanho do produto, apontado por 35%.
“É indispensável para as marcas entenderem que elas precisam seguir aqueles valores a que se propõem. Se uma empresa diz ter compromisso com a diversidade, é imprescindível que ela realize ações que realmente demonstrem esse engajamento. Atualmente, o público está muito atento a essas iniciativas, e não seguir com as missões propostas pode ter o efeito contrário e afastar o consumidor”, explica Scherer.
Mudanças também podem ser positivas
Por mais que as mudanças do Twitter para X sejam as mais comentadas atualmente, existem atualizações de identidade de marcas que foram cases de sucesso. As renovações são importantes para que as marcas não fiquem ultrapassadas e possam acompanhar o desenvolvimento do mercado, trazendo para si transformações estratégicas, feitas a partir de muita pesquisa e estudo que podem, a partir de suas transformações, atrair e fidelizar novos públicos, especialmente os mais jovens.
Alguns casos de atualização na identidade ou posicionamento de marcas deram bastante certo. O banco digital Nubank, ao expandir sua oferta de produtos, aproveitou a oportunidade para se renovar. Aspectos como logotipo e fontes foram alterados para trazer a sensação de movimento, em alusão ao momento de transformação da empresa. E a manutenção da cor roxa, que já era marca registrada da Nubank, fez com que as mudanças fossem bem recebidas pelos usuários do banco. Outro case de sucesso foi a mudança da Magazine Luiza para Magalu, em 2018. A empresa se atualizou para marcar sua aproximação do mundo digital, e hoje é fortemente reconhecida por iniciativas como o investimento na Lu, atendente virtual do e-commerce da marca, que já recebeu diversos prêmios por ser considerada a maior influenciadora virtual do mundo.
Entre as mudanças que mais causam impacto ou que mais são percebidas pelos consumidores, estão as alterações em apresentações de embalagens de produtos, segundo 40% dos entrevistados; modificações no logotipo, citado por 22%; variações em propagandas e anúncios, indicado por 14%, e alterações em ícones de celular, segundo 12% dos respondentes.
“Neste ponto, é interessante pensar na recente mudança de identidade visual do Twitter, atual X, pois as edições em logotipos estão entre as que mais são percebidas pelos consumidores. O que fica claro é que uma marca pode, sim, se atualizar visualmente, e essa transformação muitas vezes é necessária para acompanhar o mercado, mas as consequências dessas mudanças precisam ser muito bem estudadas para que o impacto seja realmente positivo”, pondera Scherer.
As mais lembradas
Investir em um bom posicionamento é tão importante que existem premiações específicas para reconhecer as marcas mais lembradas pelos consumidores. Anualmente, o Top Of Minds elege as marcas mais lembradas pelo público do Brasil, levando em consideração todas as regiões do país. O prêmio busca revelar as primeiras marcas que vêm à mente dos consumidores quando eles pensam em determinado produto ou serviço.
Neste sentido, o Guia dos Melhores procurou descobrir as marcas mais lembradas pelos consumidores quando perguntados em relação a posicionamento e identidade, levando em consideração pontos como nome, logotipo, aparência, propósito, mensagem e valores. As marcas mais citadas pelos entrevistados foram Coca-Cola, com 45 indicações; Natura, com 38; Nike, com 33; Nestlé, com 30; Omo e Apple, com 16; O Boticário, com 15, e Adidas, com 10 menções.
“Quando analisamos as marcas mais lembradas por sua identidade, vemos, principalmente, empresas com bastante peso e tempo de mercado. De qualquer forma, essas são empresas que realmente fazem grande investimento em comunicação, o que gera esse reconhecimento pelo público. Para as marcas menores, vale a análise dessas estratégias das grandes empresas para que possam usar alguns dos métodos como base para o desenvolvimento de uma comunicação própria efetiva. A inspiração é um ótimo caminho para a criação”, completa Scherer.
Metodologia
Público: foram entrevistados 500 brasileiros de todos os estados do país, incluindo mulheres e homens, com idade a partir dos 16 anos e de todas as classes sociais.
Coleta: os dados do estudo foram levantados via plataforma de pesquisas online.
Data de coleta: entre os dias 18 e 25 de setembro de 2023.
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