Desmarketize-se: conheça o novo caminho para a autenticidade no marketing

João Branco – Profissional de Marketing mais admirado do Brasil e professor da StartSe

Confira a coluna de João Branco, especialista em marketing, sobre como você pode descobrir como a autenticidade está transformando o mundo do marketing. Em um cenário onde consumidores estão cada vez mais cansados de truques e promessas exageradas, a transparência e o “jogo limpo” ganham espaço. Marcas que optam por uma comunicação mais honesta e humana estão conquistando a confiança de um público que valoriza relações verdadeiras. É hora de desmarketizar e criar conexões reais.

Foto: Pexels

Você certamente já comprou morangos alguma vez na vida e constatou: as frutinhas vermelhas que estão na fileira de cima da caixinha são sempre maiores que as de baixo.

Por que isso acontece? É triste, mas a maioria das pessoas acha que isso é marketing.

Há muitas técnicas para conseguir vender algo. O moço no semáforo do trânsito tenta te convencer a comprar o pano de prato porque ele precisa alimentar a família. A vendedora da loja de sapatos explica que aquela promoção irresistível se encerra hoje!

O atendente de telemarketing oferece um serviço especial que está sendo liberado para apenas dez pessoas muito exclusivas. E o algoritmo nas redes sociais te mostra um clareador dental usado pelas celebridades mais desejadas do mundo. É uma “surra diária de gatilhos”.

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Qual é a estratégia por trás dessas ofertas?

Parece que não interessa, o que importa é usar a técnica mágica de vendas do momento. Aquela que é ensinada no “curso para vender curso”, sabe?

Sou apaixonado por marketing. A gente chama eletrônicos usados de “seminovos”. A gente chama vendedores de colchão vestidos com jalecos de “consultores do sono”. A gente chama um alisamento que dura seis meses de escova “permanente”. E a gente lança o “modelo 2023” de um carro já em fevereiro de 2022. É o puro suco marketeiro passando pela sua timeline todos os dias, freguesia!

Mas um dia, o cliente olha para isso diferente. E se dá conta de que algumas empresas estão vendendo um cálculo que é feito no Excel como se fosse “inteligência artificial”. E que existe um limite muito tênue entre encantar e exagerar.

O movimento do “sem filtro” ganha força, carregado por uma geração de consumidores que aprecia mais a autenticidade do que o “aspiracional irreal”. Uma galera que está cansada do “marketing que parece marketing”, das promoções que vendem pela “metade do dobro” ou das 300 linhas de texto jurídico em fonte tamanho “por favor não me leia” que aparecem por dois milésimos de segundo na propaganda.

Truques marketeiros ainda são capazes de trazer vendas, mas eles têm prazo de validade. E esse prazo está cada vez mais curto.

Você percebe quando um vendedor está lhe atendendo com má vontade? Nota quando ele está sendo falso? Consegue sentir quando um fornecedor está blefando? Seus clientes também percebem isso em sua publicidade.

Muitas marcas que falam com o público jovem já entenderam que o jogo mudou e estão se apresentando de forma mais verdadeira, limpa, desinteresseira e humana. Parece um contrassenso expor as suas fraquezas para vender mais, mas esse público prefere relações assim.

O que aconteceria se amanhã surgisse um novo concorrente no seu mercado que chegasse “jogando a real” para os seus clientes? E se ele começasse a admitir seus erros e se mostrar como uma opção diferente? Cuidado. Esse risco é maior do que você imagina.

Cada marca tem os seus posicionamentos, limitações e escolhas. Mas existe uma multidão de consumidores que certamente gostariam de aplicar um “raio desmarketizador” nas comunicações que vêm por aí.

Ao invés de esconder os morangos pequenos na fileira de baixo da caixinha, que tal falar sobre eles? Talvez eles sejam os mais gostosos, aliás. E podem se tornar os preferidos de muitos clientes.

Desmarketize-se. Esse é o novo marketing.

As 3 características de uma mente inovadora

Igor Lopes – Innova

Primeiro, inovar não é sobre criar coisas novas, mas também encontrar soluções que, embora já existentes, nunca foram adotadas em seu projeto.

Um caso real que comprova a minha tese é o Sr. Valdir Novaki, conhecido como “O pipoqueiro mais famoso do Brasil”.

Valdir era um pipoqueiro como os outros, mas ele sentia que precisava inovar em seu mercado.

Diante disso, Sr. Valdir adotou medidas de higiene e atendimento que ninguém fazia, mas que impactava diretamente na experiência do consumidor:

• Quem chegava no carrinho de pipoca do Valdir recebia uma dose de álcool em gel nas mãos antes de pegar a pipoca.

• Ele também limpava toda a bancada (de inox) do carrinho com álcool na frente dos clientes, deixando tudo impecável.

• Em cada dia da semana Sr. Valdir utilizava um uniforme (impecavelmente branco e limpo) do qual havia um bordado sinalizando o dia da semana.

• Ao receber a pipoca, os clientes de Valdir ganhavam uma balinha de brinde, para refrescar o hálito após o lanche.

Perceba que ele inovou, sem reinventar a roda, mas apenas trazendo abordagens simples que seus concorrentes não ousavam fazer.

Por conta disso, digo que a primeira e maior característica de uma mente inovadora é questionar o tempo todo.

Afinal, ao questionar situações e circunstâncias você encontra:

• Novos problemas;

• Oportunidades;

• E soluções.

Esse loop cria um mecanismo de descobertas que leva você (e o seu projeto) a novos resultados no caminho da inovação.

No entanto, trilhar este caminho não é fácil, por isso, toda mente inovadora tem a habilidade de ser constante, sem perder o ânimo.

Sem isso, é impossível levantar todos os dias e garimpar soluções em meio às frustrações causadas pelos fracassos que surgem no caminho da inovação.

Se olharmos para a história do Sr. Valdir, você notará que o sucesso dele não foi repentino. Mesmo inovando, as coisas levaram tempo para acontecer.

Por fim, a última característica de uma mente inovadora é o desconforto.

Imagina só:

Se homens como Steve Jobs, Jeff Bezos, Elon Musk e Sr. Valdir fossem pessoas satisfeitas e confortáveis com seus resultados, será que eles teriam conquistado tudo o que conseguiram?

Provavelmente não. Sr. Valdir, por exemplo, não só recebeu a alcunha de “Pipoqueiro Mais Famoso do Brasil”, como também já viajou boa parte do país dando palestras sobre empreendedorismo.

Ok, sabemos que não inovar é ruim.

Agora, será que inovar em excesso é bom?

Os limites da inovação

Pela minha experiência empreendendo no campo da tecnologia, esses são os dois maiores erros quando o assunto é inovação:

01 – Tentar reinventar a roda.

02 – Omissão.

Quem não se lembra do Google Glass, um típico exemplo de quem tentou inovar demais e precisou recuar.

Ou então a Playstation com o PS Vita, um videogame portátil que prometia grande desempenho e resolução, mas, no final, não teve adesão dos grandes desenvolvedores e, consequentemente, dos clientes.

Ainda no mundo dos games, a Microsoft lançou o Xbox Kinect, um sensor de movimentos exclusivo que prometia substituir os controles tradicionais do videogame.

Após alguns anos de insistência e baixa adesão dos desenvolvedores e gamers, o Kinect foi descontinuado pela Microsoft.

Inovação demais, utilidade de menos.

Por outro lado, temos alguns exemplos clássicos de empresas omissas que esperaram demais e perderam o bonde.

Blackberry

A primeira empresa de celulares a proporcionar conexão Wireless em seus aparelhos, dando origem à era dos Smartphones — uma inovação que acertaram de mão cheia.

Há 20 anos, ter um Blackberry era mais exclusivo, chique e estiloso do que ter um iPhone de última geração.

Na boa, sempre gostei dessa marca.

Realmente é uma pena que a empresa mãe dos smartphones tenha ficado para trás e hoje não ser nem a sombra do que já foi.

Também temos os exemplos clássicos, né? Nokia, Kodak, etc. Que você já cansou de ver por aí.

Todas essas foram empresas que, por arrogância, excesso de confiança ou medo, ficaram na mesma e sumiram do mapa por não inovar.

Mas, há também as empresas que inovaram na medida certa:

• Microsoft: vendia software de caixinha e hoje é uma potência tecnológica tanto em produtos como em serviços.

• Toyota: uma empresa tradicional do mercado automotivo, mas que nunca perde o timming em inovação. Da era do motor a combustão aos motores híbridos, a Toyota sempre está no topo do ranking em qualidade, confiabilidade, tecnologia e conforto.

• Amazon: de e-commerce de garagem a uma potência de varejo e tecnologia.

• Nvidia: a empresa que surfou a onda dos games (quando ainda era uma marola ignorada por todos), aproveitou o boom das criptomoedas e hoje é a maior fabricante de GPUs utilizadas no desenvolvimento de IAs.

Sabe o que todas essas empresas têm em comum?

Elas não inovaram por moda, mas para resolver problemas concretos na vida de seus consumidores.

Você não pediu, mas eu dou: minha opinião

Sabe qual é o grande problema desse papo de inovação?

Ela é uma faca de dois gumes que pode:

• Fazer você se perder em meio ao vício de inovar.

• Fazer você perder pela falta de inovação.

Então, fica a pergunta:

Como inovar mesmo que você não tenha uma mente inovadora?

Tenha dados e informações concretas na sua mão. Sempre.

Se você tem dados, você enxerga gargalos que precisam ser resolvidos. Se você enxerga os gargalos, você precisa de soluções — e é aqui onde a inovação se esconde.

Na maioria das vezes, inovar é ser como o Sr. Valdir, e não necessariamente como Elon Musk.

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