POR ANGELA DE OLIVEIRA
E o título deste artigo chamou a sua atenção e você está interessado em saber como escrever headlines, é muito provável que você se identifique com algum destes cenários:
toda vez que você precisa produzir um artigo ou email, nada te dá mais frio na barriga do que escrever o título ou a linha de assunto;
você sempre deixa a headline para o final e, se estiver com tempo, dá uma procrastinada;
os seus posts nas redes sociais atraem poucos likes, comentários e visitas porque as suas chamadas não são muito boas;
por mais que a sua oferta seja excelente, a taxa de conversão dos seus anúncios é baixa porque você não consegue captar a atenção do seu prospecto;
você não sabe nem o que diacho é uma headline e ficou curioso.
Se pelo menos um desses casos se aplica a você, então você está no lugar certo.
E, para ser bem sincera, eu preciso confessar uma coisa para você.
Eu te entendo.
Na hora de produzir um artigo ou email, nada me dá mais frio na barriga do que escrever a headline.
É algo que se eu pudesse procrastinar e evitar, eu evitava.
Mas eu não posso.
Então, eu decidi encarar meu medo de frente e encontrar uma forma que esse elemento não fosse mais um problema na minha vida e, sim, algo que eu passasse a gostar de fazer.
Por isso, eu passei os últimos meses pesquisando, estudando, estudando muito mesmo sobre o assunto, li ebook, assisti algumas aulas.
Mas o principal foi ver e testar na prática o que funcionava ou não.
Eu criei um arquivo de headlines de emails que eu recebi, textos que eu li, exemplos que eu vi.
Eu coloquei neste arquivo só aquelas que eu batia o olho e me davam curiosidade ou que de alguma outra forma mexiam comigo.
E as separei em categorias para entender por que elas funcionavam e o que é que tinha em cada uma que as tornava irresistíveis.
Hoje eu vou compartilhar com você as fórmulas de se escrever headlines que eu encontrei e exemplos práticos (de emails, artigos, anúncios, notícias…) para cada uma delas.
Mas, primeiro, eu vou te explicar…
O que é uma headline?
O termo headline pode ser traduzido como manchete, chamada ou título. E é justamente isso que uma headline é.
Esse conceito era utilizado para falar das manchetes de jornais e revistas.
E, hoje em dia, é aplicado no mundo digital, nas suas landing pages, anúncios, e-mails, publicações nas redes sociais, artigos de blog, vídeos…
Mas independentemente do meio, o objetivo da headline é: chamar a atenção do público para que ele se interesse em continuar lendo ou saber mais sobre o assunto.
Sem uma boa headline, o artigo que você gastou horas e até dias escrevendo pode passar despercebido pelos leitores do seu blog…
O email que você escreveu pode não chamar atenção o suficiente para ser aberto em meio a uma imensidão de mensagens não lidas…
O seu anúncio pode não ser eficiente para levar o usuário até a sua landing page…
E na sua landing page, o visitante pode não realizar a ação esperada.
Ou seja, a headline tem um peso muito grande na sua estratégia, porque sem essa primeira fisgada na atenção do seu público, ele dificilmente irá chegar até o fechamento da venda.
E é exatamente por esse motivo que agora eu vou te contar quais são os…
7 ingredientes indispensáveis para criar uma headline irresistível
Não há uma fórmula pronta para se criar boas headlines, você pode até encontrar promessas do tipo na internet.
Mas a verdade é que isso não existe.
O que de fato existe é os templates, modelos que você pode utilizar (inclusive eu trouxe vários para você neste artigo) e adaptar de acordo com o seu negócio, produto, serviço ou oferta.
Só que os templates sozinhos não são suficientes para criar uma headline irresistível se você ignorar estes 7 ingredientes indispensáveis.
E estes 7 ingredientes você não vai encontrar em nenhuma fórmula pronta porque eles dependem de você.
#1 Foque na sua persona
Você já reparou que, no seu grupo de amigos, algumas pessoas acham fulano fisicamente bonito e atraente enquanto outras pessoas têm uma opinião diferente?
Aquilo que chama a atenção muda de público para público.
E com a sua headline não é diferente disso.
Ela não precisa funcionar e ser irresistível para todo mundo, ela tem que ser irresistível para a sua persona.
Se você não sabe, a persona é um perfil (ou perfis) do seu cliente ideal, a pessoa para quem o seu produto ou serviço é feito.
Por isso o ingrediente número 1 para criar uma headline irresistível é a persona.
Se você ainda não conhece as características do seu cliente ideal, pesquise e pense um pouco sobre isso antes de começar a adaptar os templates.
Senão você corre o risco de tentar vender carne para vegetariano.
Ou seja, criar uma chamada que não funciona para o público que você quer alcançar, porque está oferecendo algo que ele não tem o menor interesse.
#2 Explore o desejo/dor do seu público
O segundo ingrediente é a dor ou desejo do seu público.
Isso quer dizer aquilo que incomoda e ele gostaria de resolver ou algum benefício que ele deseja ter para si.
Por exemplo, um desejo de boa parte dos estudantes do ensino médio é conseguir passar no vestibular de uma universidade.
Isso é o que move muitos deles a passarem várias horas estudando e abrir mão de coisas como lazer.
Encontre a dor ou o desejo da sua persona, aquilo que a move, e explore na sua headline como o seu produto, serviço ou conteúdo pode resolver isso.
#3 Use gatilhos mentais
Gatilhos mentais são mecanismos utilizados pelo nosso cérebro para acelerar o processo de tomada de decisão.
Algo que facilmente nós procrastinaríamos e deixaríamos para depois pode ser feito agora se ativados os gatilhos mentais certos.
Por exemplo, quantas vezes você decidiu comprar algo, porque era a última vez que aquele produto estaria a venda com um determinado desconto ou havia poucas unidades disponíveis?
Isso são os gatilhos mentais atuando no seu cérebro.
Os principais gatilhos que você pode e deve utilizar na sua headline são:
escassez;
urgência;
prova social;
autoridade;
razão;
e antecipação.
Mas um detalhe importante: os gatilhos mentais só funcionam se forem usados com integridade.
Se você fala que a oferta ficará disponível por apenas mais algumas horas, mas daqui semanas o público tem acesso a exatamente a mesma oferta, você perderá sua credibilidade.
#4 Tenha uma promessa clara e forte
O quarto ingrediente de uma headline irresistível é uma promessa clara e forte.
Quando o seu público bater o olho na sua chamada, ele precisa saber de cara qual é o benefício que ele vai ter em continuar consumindo aquele conteúdo.
E não pode ser um benefício qualquer, precisa ser forte, algo que provoque uma certa coceira mental e desperte a curiosidade para saber mais.
Por exemplo, “emagreça comendo salada” é uma promessa fraca, porque apesar de clara, não é nenhuma novidade e não parece atraente.
Agora, “quem já ouviu falar sobre uma mulher perdendo peso e aproveitando 3 deliciosas refeições por dia ao mesmo tempo?” parece muito mais interessante, porque traz a ideia de que você não precisa comer algo ruim ou sem graça para perder peso.
#5 Use adjetivos atrativos
Imagine que você é solteiro ou solteira e um amigo ou amiga sua está tentando te apresentar uma pessoa, qual dessas duas alternativas parece mais interessante:
Fulano é gente boa, tem um bom coração…
Fulano é uma pessoa incrível e maravilhosa, ele já fez voluntariado em diversos países da África e é o tipo de pessoa que você consegue ter uma conversa legal sem esforço.
As duas descrições podem ser sobre exatamente a mesma pessoa, só que provavelmente você achou a segunda mais interessante.
Porque os adjetivos são mais fortes e ela ainda traz exemplos de coisas que ajudam a reforçar a ideia de interessante e maravilhoso, o que torna mais específico e palpável.
Por isso o quinto ingrediente de uma headline irresistível é adjetivos que vão potencializar ainda mais a ideia que você quer passar.
#6 Seja conciso
Uma headline é apenas uma chamada, título ou linha de assunto, por isso não dá para ela ser um parágrafo de 4 linhas.
Você precisa ser conciso e utilizar apenas as palavras que são essenciais para atrair e despertar a curiosidade do seu público.
#7 Seja íntegro
Esse ingrediente é tão importante, que merece um tópico separado só para ele além da menção no tópico sobre gatilhos mentais.
Jamais deixe faltar integridade na sua headline.
Só prometa aquilo que você vai cumprir e entregar ao longo do conteúdo, produto ou serviço e não utilize gatilhos mentais só por usar.
Uma headline clickbait (caça-cliques) pode até funcionar no começo, mas depois você perde a sua credibilidade.
E uma vez que as pessoas não acreditam mais no seu negócio, é muito difícil conquistar essa confiança de volta.
De todos os 7 ingredientes, o único que nunca pode faltar é a integridade.
20 fórmulas para criar headlines irresistíveis em poucos minutos
Agora que você já conhece os ingredientes que não podem faltar nas suas headlines, eu vou compartilhar com você 20 fórmulas para criar chamadas irresistíveis em poucos minutos.
Essas são fórmulas que eu reuni depois de meses de pesquisa tentando entender o que funciona em headlines.
Inclusive, vários desses templates já foram utilizados em títulos de artigos aqui do blog do KP e no assunto da newsletter semanal.
1. Como…
A forma mais básica de se criar uma headline é utilizando como + algum benefício que o seu público deseja obter.
Por exemplo:
Como fazer amigos e influenciar pessoas
Como criei uma fortuna com uma ideia boba
Como um falido aos 40 se aposentou milionário aos 50
Repare que cada uma dessas headlines têm uma promessa clara e forte, exploram o desejo/dor do público e são concisas.
2. Lista
Um dos motivos pelos quais o Buzzfeed bombou e atrai milhares (ou milhões) de visitantes diariamente são as listas.
E tem uma razão por que eles fazem isso.
Segundo um estudo da Buzzsumo, headlines de listas são um dos tipos que mais atraem leitores e geram compartilhamentos.
Sério, em menos de 5 minutos olhando a home do site do Buzzfeed, eu encontrei mais de 10 listas.
Eu separei algumas delas aqui para você ver:
Só um procrastinador profissional já fez pelo menos 17 coisas desta lista
24 finais de filmes tão bons que as pessoas pensam neles até hoje
27 baralhos para você perder pra sua avó com estilo no carteado
20 filmes para assistir na Netflix quando quiser se sentir melhor
O ponto forte dessas headlines é como a lista é caracterizada: “procrastinador profissional”, “filmes tão bons que as pessoas pensam neles até hoje”, “para você perder pra sua avó com estilo”.
Apesar de não serem adjetivos concisos, essas descrições tornam a chamada divertida, acrescentam especificidade e criam uma imagem na cabeça do leitor.
3. Por que…
Esse tipo de headline funciona porque além de ativar o gatilho mental da razão, ele explora a dor ou o desejo do público.
Geralmente, é uma chamada para um conteúdo que explica o motivo pelo qual a pessoa não consegue sair de uma situação que ela gostaria (dor) ou por que ela não consegue aquilo que quer (desejo).
Olha aqui os exemplos:
Por que algumas comidas “explodem” no seu estômago?
Por que algumas pessoas quase sempre fazem dinheiro no mercado de ações
Por que apenas algumas pessoas são “criativas”
4. O segredo/a verdade sobre…
Esse template é baseado na ideia de que existe um segredo que poucas pessoas sabem sobre como atingir um determinado objetivo (o desejo do público) e isso desperta a curiosidade das pessoas e ativa o gatilho mental da exclusividade.
Afinal de contas, quem não gostaria de descobrir um segredo ou a verdade sobre algo que se deseja alcançar?
Um exemplo desse modelo em prática é:
O segredo para fazer as pessoas gostarem de você.
Mas você pode trabalhar a mesma ideia sem seguir exatamente essa estrutura:
Quando os médicos se sentem doentes, é isso o que eles fazem
A mina de outro de coisas simples de fazer resumidas em um único livro
Milhares possuem um presente precioso, mas nunca descobriram!
5. Formas pouco conhecidas de…
Esse modelo segue a mesma ideia do anterior: revelar algo que poucas pessoas conhecem e com isso despertar a curiosidade e exclusividade no público.
Exemplos:
9 formas pouco conhecidas de combater a ansiedade
4 formas pouco conhecidas de ganhar milhas aéreas para viajar barato
18 formas pouco conhecidas de usar o wd-40 que permitem economizar tempo e trabalho
Essas headlines ainda combinam o segredo com o formato de lista, o que pode potencializar ainda mais o efeito delas.
6. O que todo mundo deveria saber sobre…
Ainda seguindo na linha de que há algo sobre o seu nicho que é desconhecido do seu público, esse template ainda traz um quê de alerta.
Porque não só é algo que ainda é um “segredo” para o potencial cliente, mas é algo que ele deveria saber.
Alguns exemplos desse template de headline:
5 coisas que todo mundo deveria saber sobre camisinhas
O que todo mundo deveria saber sobre marketing pessoal
3 coisas que todo mundo deveria saber sobre dinheiro aos 18 anos
Você ainda pode tornar essa headline mais específica e voltada para o seu público acrescentando alguma característica da sua persona, como no exemplo 3.
7. Se livre de… de uma vez por todas
Eu tenho um colega de trabalho que tudo o que ele quer é uma forma definitiva de acabar com os pombos que tomam conta do quintal da casa da mãe dele.
Ele já tentou diversas coisas, algumas foram até soluções temporárias, mas nada resolveu mesmo o problema dele.
Eu tenho certeza de que se ele visse uma headline “Se livre de uma infestação de pombos de uma vez por todas”, ele pararia para ler o conteúdo.
Esse tipo de chamada funciona principalmente quando se trata de uma dor que as pessoas tentem diferentes soluções para o problema e alcançam pouco ou nenhum resultado.
Mas lembre-se da integridade, você só pode prometer algo definitivo se tiver como provar que aquilo de fato é possível.
8. Uma forma rápida de…
“Uma forma rápida de escrever headlines fantásticas que deixem o seu público se coçando de curiosidade”.
Se esse fosse o título deste artigo, você muito provavelmente clicaria.
Porque ela promete como resolver a sua dor (escrever headlines), de uma forma rápida (quem quer perder tempo com algo?) e ainda cria uma imagem na cabeça do leitor.
Um outro exemplo desse modelo é “Uma maneira rápida de acabar com a gripe”.
Quem está gripado quer ficar saudável logo retomar a rotina, por isso a agilidade da solução é um ponto importante nessa headline.
9. Agora você pode… sem…
E se existisse uma forma de alcançar seus objetivos sem precisar enfrentar obstáculos ou com menos obstáculos que o usual…
Não sei você, mas eu ficaria curiosa para saber mais.
E é esse efeito que esse template de headline provoca.
Exemplos:
Não quer comprar milhas? Agora você pode emitir passagens sem o total de milhas no Smiles
Agora você pode cancelar serviços de telecomunicações sem pagar multas se eles forem ruins
Agora você pode sacar sem utilizar seu cartão
Agora você pode pedir um Uber mesmo sem ter o app instalado
10. Você não precisa… para…
Essa é uma variação do modelo anterior. Ela é interessante para quem quer quebrar logo uma objeção muito comum entre o público.
Por exemplo, algumas pessoas acreditam que para investir na bolsa de valores, você precisa entender muito de economia.
Neste caso, uma headline tipo “você não precisa ser formado em economia para investir em ações” pode ser eficiente.
Outros exemplos práticos desse template:
Você não precisa ser chefe para ser um líder
Você não precisa ser um gênio para ter um blog de sucesso
Você não precisa ter rios de dinheiro para começar um negócio digital
11. Faça algo como uma autoridade
Esse tipo de headline é ideal para quem vende um produto ou serviço que ajuda os clientes a desenvolverem alguma habilidade.
Porque ela promete a possibilidade de fazer algo como uma autoridade na área. Por exemplo:
Fale espanhol como um diplomata
Mas você também pode utilizar variações como esta abaixo para alcançar o mesmo objetivo:
Se imagine segurando a atenção de uma platéia por 30 minutos
12. Se você não… agora, vai se odiar/arrepender depois
Essa headline ativa um sentimento que naturalmente a gente deseja evitar: arrependimento, e por isso ela chama atenção.
No mínimo, o seu público vai ficar curioso para saber o motivo pelo qual ele se odiaria depois.
Exemplo:
Se você não editar o seu arquivo .htaccess agora, o Google vai te odiar depois
13. Você comete esses erros?
Se você quer chamar a atenção de um público que ainda não tem consciência do problema que você resolve, essa é uma boa solução.
Ninguém gosta de cometer um erro, muito menos de não saber que está cometendo o erro.
Por isso, ela gera uma certa coceira mental e uma necessidade de continuar lendo para descobrir quais são os possíveis erros.
Exemplos:
Você comete estes erros gramaticais?
Você faz uma dessas 10 coisas embaraçosas?
Um pequeno erro que está custando R$6000 por ano.
14. Prova social
A prova social é um gatilho mental muito poderoso. Ela estimula as pessoas a fazerem algo, porque outras pessoas fizeram e tiveram resultado.
E você pode aplicar esse gatilho nas suas headlines. Olha só:
Cabeleireiro ganha R$16.000 em quatro meses como especialista em imóveis.
E de novo ela pede: “uma salada, por favor”
15. O que você sempre quis saber sobre…, mas não teve coragem de pesquisa/perguntar/não encontrou
Essa headline funciona principalmente para assuntos que são tabus ou dúvidas que parecem bestas e por isso as pessoas têm vergonha em perguntar.
Por exemplo:
Tudo o que você sempre quis saber sobre o foro de S. Paulo, mas nunca teve ninguém para explicar
Tudo o que você sempre quis saber sobre sonhos… mas tinha medo de perguntar
Tudo o que você sempre quis saber sobre sexo mas tinha medo de perguntar
16. Alerta
Como o próprio nome já diz, esse modelo de headline tem o objetivo de alertar o público de uma oportunidade que vai se encerrar ou de um erro que ele pode estar cometendo.
Última chamada para participar desta ação inédita
[ALERTA] O desconto na Bolsa que você estava esperando
Não compre nenhuma mesa até que você tenha visto essa sensação das lojas
Tem surpresa de Natal! Você vai deixar para depois? ⌛
Geralmente, ela pode vir acompanhada do gatilho mental da urgência ou da escassez para aumentar ainda mais o impacto.
17. Tributo
Uma das formas de focar a sua headline na persona que você quer atingir é trazer as principais características dela para a chamada, como se fosse uma dedicatória.
Olha os seguintes exemplos:
Para a mulher que é mais velha do que aparenta.
Para todos aqueles que querem escrever – mas não sabem por onde começar
Para aqueles que querem sair dos seus empregos algum dia
18. Lição inesperada
Para mim, um dos emails mais memoráveis da Laura Belgray do Talking Shrimp é um que começa com este assunto:
Aprenda com o cara que tentou me enganar duas vezes (original: Learn from a guy who tried to scam me twice)
Isso é uma lição inesperada, porque é bem improvável que alguém ache possível aprender algo com uma pessoa que tentou aplicar um golpe.
Mas é justamente essa contradição que deixa aquela pulguinha atrás da orelha para descobrir que lição é essa.
19. História + conflito
A história além de ser um gatilho mental muito poderoso, é um recurso extraordinário para atrair a atenção das pessoas.
Quando a história é boa, a gente quer saber tudo o que acontece até o final.
Por isso, é uma estratégia inteligente trazer um pouco de história e conflito para sua headline se você for contar o desenvolvimento e o final no seu conteúdo.
Exemplos:
Essa é maria antonieta – se dirigindo à sua morte.
“Na última semana eu estava apavorado! Meu chefe quase me demitiu!”
Imagine que isso aconteceu no dia do seu casamento!
Eles riram quando sentei no piano… até eu começar a tocar
20. Confissão pessoal
Quando você tem uma relação mais pessoal com o público, por exemplo, está escrevendo um email para a sua lista que você se comunica toda semana, é possível chamar a atenção com uma confissão inesperada.
Por exemplo, uma das newsletters do blog do KP que teve a melhor taxa de abertura e cliques em 2020, começa com “Eu preciso te confessar uma parada. É algo que eu não tenho o menor orgulho”.
Esse tipo de chamada gera curiosidade quando você já tem um relacionamento mais pessoal com o público e ele tem interesse em saber mais sobre você ou espera certas coisas de você.
Outros exemplos desse tipo de headline:
Por que eu menti (mais uma foto)
Eu quase nunca discuto, mas eu TIVE que falar isso (original: I rarely rant, but HAD to say this 🤷🏻♀️)
Eu tenho feito (algo inesperado) há semanas
Agora é com você…
Nas últimas linhas, eu te contei quais são os 7 ingredientes indispensáveis para criar uma headline irresistível: persona, dor/desejo, gatilhos mentais, promessa clara e forte, adjetivos atrativos, concisão e integridade.
E também compartilhei com você as 20 fórmulas de headline que eu reuni e organizei depois de meses de pesquisa.
Agora é a hora de você colocar a mão na massa e começar a criar títulos, assuntos e chamadas irresistíveis para as suas landing pages, emails, artigos, anúncios…
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