A pandemia, a aceleração e o marketing digital
Johnny Soares*
Aceleração. Taí uma das palavras mais usadas pelas startups, por investidores-anjo, por coachs de negócios, conselheiros ou “tubarões” em programas televisivos. “Vamos acelerar o seu negócio” virou praticamente um mantra dos consultores e um desejo dos empreendedores na busca de se tornarem os novos “unicórnios” do planeta. Contudo, até o momento, nada conseguiu acelerar mais os negócios – em escala global – do que a pandemia do novo coronavírus. A covid-19 já transformou 2020 no ano da aceleração dos negócios.
Quando faço essa afirmação, nem de longe quero parecer defender que a Covid-19 tenha algo de positivo. Porém, é inegável notar que diante da crise causada pelo novo coronavírus, as empresas tiveram que acelerar. Talvez seja impossível mensurar o impacto que a pandemia trará aos mais diversos setores da sociedade, mas é possível afirmar que ela forçou as empresas a acelerarem a entrada no mercado digital para sobreviverem. O que era tendência, o que era aposta, o que era um plano para daqui a pouco, de repente, teve que virar realidade.
E assim, estamos vendo mercadinhos de bairro aderindo ao comércio eletrônico; lojistas vendendo pelo WhatsApp Businness e por aplicativos próprios; academias de ginástica instruindo aulas através de ferramentas como o Google Meets e Zoom; faculdades adaptando-se ao ensino remoto em plataformas como o Moodle; bares e restaurantes locais, até então estritamente offline, ingressando em aplicativos de entregas como o Ifood, Rappi, Uber Eats, Zé Delivery; terapeutas atendendo pelo Skype; empresas dos mais diversos segmentos e tamanhos passando a vender pelas redes sociais, através de marketplaces virtuais, criando grupos no Telegram; artistas e empresas realizando lives no Youtube, Facebook, Instagram, Linkedin, entre outras plataformas. Enfim, praticamente de um dia para o outro fomos todos forçados a viver, a interagir e a vender e comprar de forma on-line. Fomos todos empurrados para o digital. O isolamento social fez crescer a necessidade de conexão emocional. E, nesse sentido, a proximidade se tornou o grande trunfo dos pequenos sobre os grandes. As lives viraram a nova vitrine, em um palco que agora, mais do que nunca, é 4.0.
Recusar-se a desaprender antigos modelos, processos, crenças e aprender com a nova realidade imposta, adaptando-se de forma veloz às mudanças farão a diferença entre as empresas que melhor sobreviverão à pandemia. Em muitos casos, o auxílio emergencial do Governo será importantíssimo, mas isso não é tudo. É preciso acelerar a mudança, é preciso conectar-se, é urgente adaptar-se ao digital.
É evidente que algumas indústrias e mercados estão sendo mais impactados, não obstante a presença no meio digital, do que outros. É o caso do turismo, das companhias aéreas e dos setores automotivo, imobiliário e de entretenimento. Mas, novamente, é fundamental acelerar mudanças, muitas vezes estruturais e de posicionamento, nesses modelos de negócios, envolvendo-se no processo inevitável de transformação digital. Até porque o consumo, de maneira geral, deve cair e o consumidor deve se tornar ainda mais seletivo, crítico e consciente.
O “novo normal” certamente será digital. Isso não quer dizer que as lojas físicas deixarão de existir. Basta lembrar que o videocassete ou a Netflix não acabou com o cinema. Aliás, a única ameaça que, pela primeira vez fechou todas as salas de cinema do mundo, foi a Covid-19. Sabemos que a vida acontece, sobretudo, no ambiente físico, nas relações interpessoais, no chamado mundo real. Mas, com a adesão acelerada dos consumidores ao digital, os negócios deverão cada vez mais proporcionar no mundo físico experiências diferenciadas e valiosas que reforcem a relação entre a marca e o consumidor. Um consumidor que terá um novo comportamento em um mercado que será impactado por novas tendências e em um mundo que terá novos valores e protocolos de segurança e convívio.
Esse mundo será de um consumidor mais digitalizado, mais informado, mais adepto de ferramentas sobre as quais nunca antes havia ouvido falar. Pesquisas recentes do Google, por exemplo, apontam um crescimento de 198% pela busca com a frase “Como fazer compras on-line” e de 200% por “entrega de mercado perto de mim”. Embora não haja um manual de instruções para orientar as iniciativas de marketing das empresas, nesse momento é preciso prestar ainda mais atenção à necessidade de orientar, ensinar, simplificar e guiar o consumidor por esse universo on-line. Esse é um papel que as marcas devem assumir. Não só de tutoriar o consumidor como de, sobretudo, humanizar a comunicação fortalecendo seu propósito na sociedade, atuando de maneira empática e verdadeira. E é aí que o marketing digital ganha maior importância. Profissionais de criação e produção de conteúdo, monitoramento e métricas, que entendam o comportamento do novo consumidor, a dinâmica do digital, as estratégias, experiências e ferramentas mais adequadas ao virtual são e serão ainda mais essenciais para as empresas no pós covid-19.
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*É professor e coordenador da Pós-graduação em Gestão de Marketing e Estratégias Digitais
