Modelos de moda criados por inteligência artificial permitem que marcas produzam imagens realistas para lojas on‑line, reduzindo custos em 90% ou mais em relação a sessões com modelos humanos. A tecnologia, porém, ameaça a própria profissão, já que contratos analisados pela Reuters dão às marcas direitos amplos sobre imagens digitais.

Contratos que permitem a substituição digital

Nos documentos, marcas como Diesel, Calvin Klein e L'Oréal incluíram exigências para trocar rostos, criar cópias digitais sem remuneração adicional e usar imagens corporais para treinar sistemas de IA. Um contrato da Diesel pedia autorização para "alteração ou reconstrução de características faciais e proporções corporais" e "troca de rostos entre os modelos participantes".

"Entre as exigências previstas nos contratos estavam o direito de trocar o rosto de um modelo pelo de outra pessoa com inteligência artificial, criar uma cópia digital do profissional sem pagar a mais e usar imagens de seu corpo para treinar sistemas de IA", informou a Reuters.

Modelos alertam sobre perda de trabalho

O modelo Adot Gak, que já trabalhou para Balmain e H&M, afirmou que "em um ano, ou até nos próximos seis meses, haverá menos trabalhos para modelos, especialmente na nossa principal fonte de renda, que é o comércio eletrônico". Ele acrescentou: "Se não nos manifestarmos sobre isso, em dois anos toda a indústria será apenas robôs".

"A parte mais assustadora é que agora as pessoas não conseguem diferenciar um modelo real de um modelo criado por IA", disse Gak.

Adoção de IA por marcas de luxo e fast‑fashion

Marcas de moda rápida como Mango já utilizam modelos gerados por IA em larga escala. Gucci provocou controvérsia ao publicar imagens de IA no Instagram, enquanto Moncler testou campanha com IA em 2023, mas afirmou não usar modelos digitais em seu site.

A varejista europeia Zalando eliminou mais de 340 postos de trabalho ao fechar estúdios fotográficos e adotou imagens de IA. Sua controlada About You lançou a Scayle Studios, que produz imagens digitais para 130 marcas, gerando 190 mil imagens no último mês e prometendo redução de custos superior a 90%.

"Estamos economizando muito dinheiro", disse Julian Jansen, vice‑presidente de marketing da About You.

Regulação ainda limitada

Nos EUA, a Lei dos Trabalhadores da Moda de Nova Iorque, vigente desde junho de 2025, exige consentimento explícito para criar ou modificar réplicas digitais de modelos. Sara Ziff, fundadora da Model Alliance, destacou que "o uso indevido de imagens de modelos não é novidade, mas a inteligência artificial acelera esse problema dez vezes" e defende legislação semelhante em outros estados e a nível federal.